Święta pachną wydawaniem pieniędzy. Sklepy wiedzą, że przez ich zapach zaglądamy głębiej do portfela

Świąteczne aromaty rozpylane w sklepach wpływają na emocję i pamięć, bez naszej wiedzy zwiększając chęć wydawania pieniędzy. Ekspertka tłumaczy, jak działa aromamarketing i czy można się przed nim bronić.

Jak działa aromamarketing i dlaczego jest tak skuteczny?

Zapachy w sklepach to starannie przemyślane narzędzia marketingowe. Aromamarketing – bo tak właśnie nazywa się strategia wykorzystywania zapachów do wpływania na zachowania konsumentów – jest bardzo skuteczny. Dlaczego?

– Zapach wywołuje reakcje wyjątkowo szybko, bo jako jedyny zmysł ma bezpośredni dostęp do struktur mózgu odpowiedzialnych za emocje i pamięć. Dlatego też, odpowiednio użyty, może łatwo kierować naszym zachowaniem w sklepie – tłumaczy dr Agnieszka Mroczek z Wydziału Biologii Uniwersytetu Warszawskiego.

Wywołane emocje i skojarzenia mogą sprawić, że klient wyda nawet kilkadziesiąt procent więcej pieniędzy. To mechanizm, obok którego firmy nie mogą przejść obojętnie i inwestują duże środki w projektowanie zapachowych logotypów i optymalnych mieszanek aromatów.

Świąteczne zapachy w sklepach to emocjonalna pułapka

Chociaż sklepy na co dzień kreują swój wizerunek za pomocą zapachów, to w okresie przedświątecznym aromamarketing osiąga szczyt swojej intensywności. W Polsce sklepy i producenci sięgają po nuty wanilii, cynamonu, goździków i igliwia – zapachów, które budzą skojarzenia z domowym ciepłem, prezentami i tradycyjnymi jedzeniem. W innych krajach są to inne kompozycje – w Szwecji igliwie, w Hiszpanii anyż, a w USA mięta – zgodnie z lokalnymi tradycjami.

Celem jest stworzenie przyjemnej atmosfery, która poprawia nastrój klientów i składania ich do większych zakupów. Znajomy zapach obniża poziom kortyzolu, a podnosi poziom serotoniny i dopaminy. W efekcie zakupy stają się przyjemnością, a klienci, na fali pozytywnych emocji, chętniej wrzucają do koszyka produkty.

– Jeśli w trakcie jakiegoś przeżycia, przyjemnego lub trudnego, obecny był określony aromat, mózg zapamiętuje to zestawienie. Dlatego później taka woń może wywołać poruszanie, szczęście, choć także niechęć – tłumaczy ten mechanizm biolożka. Dodaje, że najsilniejsze „ślady” zapachowe powstają między 6. a 10. rokiem życia, chociaż ten mechanizm działa tak w zasadzie cały czas.

Niewyczuwalne zapachy wpływają na nasz nastrój

Nie wszystkie zapachy są wyczuwalne świadomie. Niektóre sklepy stosują mieszanki działające podprogowo – układ limbiczny rejestruje zapach, ale klient nie zdaje sobie sprawy z jego obecności. Taki zapach nadal wpływa na emocje i decyzje zakupowe. Dr Mroczek przypomina o badaniu, w którym konsumenci oceniali produkt jako bardziej luksusowy wyłącznie z powodu obecności odpowiedniej kompozycji zapachowej – mimo że nie byli jej świadomi.

To pokazuje siłę podprogowego działania zapachu i trudność w jego unikaniu. Reakcja emocjonalna następuje automatycznie, a jej wpływ na decyzje zakupowe jest znaczący.

Jak bronić się przed aromamarketingiem?

Według dr Mroczek ochrona przed wpływem aromamarketingu nie jest łatwa. Pełna analiza własnych decyzji wymagałaby przerwania kontaktu z zapachem i „zresetowania” zmysłu węchu. Pomocne mogą być tzw. kontrzapachy, np. olejek rozmarynowy, który wspiera analityczne myślenie.

Jednak trudno sobie wyobrazić, by ktoś stosował takie środki podczas codziennych zakupów. Dlatego ważne jest zachowanie świadomości i uważności podczas podejmowania decyzji. Zakupy najlepiej robić w stanie wypoczynku, unikać pośpiechu i przepełnionych galerii handlowych. Nadchodzące Święta Bożego Narodzenia nie oznaczają, że musimy wydawać ogromne ilości pieniędzy – nieważne, jak dobrze pachniałyby sklepy.

Źródło: naukawpolsce.pl

Nasz autor

Jonasz Przybył

Redaktor i dziennikarz związany wcześniej m.in. z przyrodniczą gałęzią Wydawnictwa Naukowego PWN, autor wielu tekstów publicystycznych i specjalistycznych. W National Geographic skupia się głównie na tematach dotyczących środowiska naturalnego, historycznych i kulturowych. Prywatnie muzyk: gra na perkusji i na handpanie. Interesuje go historia średniowiecza oraz socjologia, szczególnie zagadnienia dotyczące funkcjonowania społeczeństw i wyzwań, jakie stawia przed nimi XXI wiek.