W pewien sobotni wieczór w Los Angeles temperatura sięga raptem 9OC. Przy takiej pogodzie miejscowi opatulają się szalikami i czapkami. Mimo to kilkadziesiąt osób stoi w ogonku do zaparkowanego przy ulicy vana. Wybija dziesiąta i okna pojazdu otwierają się, a Kogi BBQ zaczyna serwować dania.

Tłumy klientów, a często i wyznawców ustawiają się tak od 2008 r., kiedy dwóch przyjaciół wpadło na pomysł połączenia koreańskich potraw z grilla z meksykańskimi tacos i sprzedawania ich z vana na ulicach Los Angeles. Food trucki, czyli gastrobusy serwujące jedzenie na wynos, nie były niczym nowym. Od kilku dekad można było kupić tani posiłek przy drogach i na placach budów w całej południowej Kalifornii.

W powszechnej świadomości jadłodajnie na kółkach nie kojarzyły się jednak ze smacznym jedzeniem i higieną. Dlatego pomysł vana z koreańskim taco uznano za „wariacki” – pisze założyciel Kogi BBQ Roy Choi w swoich wspomnieniach L.A. Son (Syn Los Angeles).

– Pomysł okazał się sprytny i genialny – mówi Barbara Fairchild, była redaktor pisma Bon Appétit i wieloletnia mieszkanka Los Angeles. Geniusz tkwił w samej kuchni. 45-letni Choi urodził się w Korei i wyemigrował z rodziną w wieku dwóch lat. Wykorzystując wykształcenie zdobyte w Amerykańskim Instytucie Kulinarnym, połączył tradycyjną kuchnię koreańską z daniami meksykańskimi.

Tak powstały mocno karmelizowane żeberka w podwędzanej, ostrej salsie, owinięte w dwie chrupkie tortille. Jego taco od razu weszło do kanonu kulinarnego miasta. Proste, ale rewolucyjne dania autorstwa Choi uwolniły potencjał jedzenia, które smakuje wszystkim, niezależnie od pochodzenia etnicznego czy rasy. Poczułem, że jedzenie jest ważne, że jest czymś więcej niż tylko paliwem, które napędza nas do innych działań – wspomina Choi.

Kogi odniosło sukces dzięki umiejętnemu wykorzystaniu mediów społecznościowych do przyciągnięcia klientów. Na początku kilkuosobowy zespół pracowników z mieszanym skutkiem próbował sprzedawać swoje dania głodnym bywalcom nocnych klubów na Sunset Boulevard. Z czasem postawili na internet – pisali, gdzie danego dnia stoją. Na twitterowe wpisy zareagowali młodzi, którzy zaczęli śledzić wędrówkę vana po całym Los Angeles.

PHOTOGRAPH BY GERD LUDWIG

Po kilku miesiącach Kogi miało już setki około 180 kg mięsa sprzedawanego w tacos w różnych częściach miasta. Tygodnik Newsweek nazwał go pierwszą viralową jadłodajnią Ameryki. Profil Kogi BBQ na Twitterze śledzą dziś 134 tys. osób, a jego flota rozrosła się do czterech mobilnych gastrobusów i jednego stacjonarnego na lotnisku.

Co ciekawe, kryzys gospodarczy z 2008 r. był idealnym inkubatorem dla gastrobusów. Kucharze i przedsiębiorcy mogli przekuć swoje talenty i pasję w intratny biznes w branży gastronomicznej, dysponując znacznie mniejszymi środkami niż potrzebne do otwarcia tradycyjnej restauracji. Klienci z kolei, zmuszeni do zaciśnięcia pasa przez gorszą koniunkturę, z entuzjazmem przyjęli ofertę barów. Mogli w nich zjeść oryginalne i świeże potrawy po 10 dolarów za sztukę, co było ceną bardziej niż atrakcyjną w porównaniu z cenami restauracyjnymi. Pierwszych i drugich połączyły media społecznościowe. Tak powstał nowy ruch mobilnej gastronomii.

Tysiące gastrobusów z górnej półki krąży dziś codziennie po ulicach Ameryki od San Francisco, przez Austin, po stolicę, informując o swojej aktualnej lokalizacji w mediach społecznościowych. W gastrobusach można zjeść niemal wszystko: grillowane kanapki z serem, wykwintne bułki z homarem, ręcznie kręcone lody i świeży popcorn. Biznes, który wydawał się jedynie przejawem przemijającej mody, osiąga dziś przychody liczące 800 mln dolarów rocznie.

Gastrobusy pojawiły się już na kartach książek, w mobilnych aplikacjach, a w zeszłym roku nakręcono o nich film pt. Szef. Jon Favreau gra w nim upokorzonego kucharza, który kupuje zdezelowany dostawczak, odzyskuje renomę i zyskuje sławę, sprzedając kubańskie kanapki podczas podróży przez Stany.