Potrzebujesz z rana filiżanki kawy? Nie wyobrażasz sobie życia bez herbaty? A może wspomagasz się często napojami energetycznymi? Wszystkie łączy jeden składnik - kofeina. Czy to niewinna substancja, czy też, jak twierdzą niektórzy, narkotyk jak wiele innych?


Kluczowy składnik
 

Opowiadając historię prawie dwie dekady później, Mateschitz wciąż pamięta ekscytację, gdy dokonał odkrycia.
 

– Widywałem te napoje w całej Azji i była na nie ogromna podaż. Zacząłem myśleć: dlaczego nie ma ich na Zachodzie?
 

Zachód miał, oczywiście, kluczowy składnik tych azjatyckich napojów: kofeinę. Napój, który tak dobrze sprawdził się w przypadku Dietricha Mateschitz, czyli tajski tonik o nazwie Krating Daeng (czerwony byk, więc po angielsku Red Bull), był mieszanką kofeiny, aminokwasu (tauryny) i węglowodanu (glukuronolaktonu). Austriak zrezygnował ze sprzedawania pasty do zębów i zainwestował oszczędności życia w licencję na sprzedaż Krating Daeng na Zachodzie. Poeksperymentował nieco z aromatami i opakowaniem, dodał bąbelki i uruchomił sprzedaż napoju w Europie w późnych latach osiemdziesiątych.
 

Początkowo sprzedawcy nie wiedzieli, co zrobić z napojem energetycznym. Nie było takich produktów, a tym samym nie istniał dla nich rynek. Mateschitz rozwiązał ten problem błyskotliwą kampanią marketingową. „Nie pijesz Red Bulla. Zażywasz go” głosiły reklamy. „Masz lepsze rzeczy do roboty niż sen.” „Red Bull dodaje Ci skrzydeł.”
 

Red Bull rozpoczął organizowanie ekstremalnych wydarzeń sportowych, począwszy od kitesurfingu, street luge (jazdy na prędkość na deskorolkach w pozycji leżącej) i paralotniarstwa po mistrzostwa Flugtag (czyli zasilanych siłą ludzkich mięśni latających maszyn) oraz własny Seifenkistenrennen, czyli Wyścig mydelniczek, zbudowanych samemu pojazdów bez napędu. Rynkiem docelowym byli wykształceni, energiczni i zamożni młodzi europejczycy - ludzie, którzy spędzali długie dni na parkiecie giełdowym i na bieżni, a długie noce w klubach w centrum miasta, tańcząc i pijąc aż do świtu.
 

Na przełomie wieku, najgorętszym nowym koktajlem wśród europejskiej sceny klubowej był Wódka Bull, czyli Red Bull zmieszany z wódką. (Można też kupić Bullgaritę, czyli Red Bulla z tequilą, Chambulla, który jest Red Bullem z szampanem lub Bullmeistera, który jest Red Bullem z Jägermeisterem.) „Red Bull szaleje całą dobę”, zapewniała w reklamie firma, dodając pomocną uwagę: „Dodawanie alkoholu nie zmienia właściwości Red Bulla.”
 

Red Bull wszedł ma amerykański rynek w 1997 roku, promując serię ekstremalnych wydarzeń sportowych i zatrudniając „społeczne supergwiazdy” na uczelniach jako menedżerów marki Red Bull. Obecnie produkt jest obecny w ponad stu krajach i sprzedaje się w liczbie blisko dwa miliardy puszek rocznie.
 

Biuro domowe Red Bulla, położone na zapierającym dech w piersiach skraju austriackich Alp, nad mieniącym się jak klejnot błękitnym, górskim jeziorem Fuschlsee, zdaje się być bardziej ekskluzywnym klubem plażowym niż siedzibą wielomiliardowej korporacji. Mateschitz poprosił architekta, aby zaprojektował budynek w kształcie dwóch wybuchających wulkanów, które odzwierciedlałyby gwałtowny wzrost sprzedaży produktu. Młodzi prawnicy w koszulkach bez rękawków i dżinsach zapełniają rowerami górskimi firmowy parking, a w holu przy biurze dyrektora śpi duży czarny pies pod 6 metrowymi palmami. Herr Mateschitz, teraz sześćdziesięcioletni, trzyma się obowiązującej mody, nosząc do pracy dżinsy i mokasyny (bez skarpetek) i grając z młodszymi menedżerami w siatkówkę na plaży nad jeziorem.
 

Mateschitz bagatelizuje swoją rolę w sukcesie Red Bulla i przypisuje wszelkie zasługi „wzorowi”.
 

– W marketingu musisz odróżnić się od istniejących produktów – mówi. – Kawa oferuje kofeinę, ale w gorzkiej formie, a nie zimnej i orzeźwiającej. Inne napoje bezalkoholowe są orzeźwiające i gaszą pragnienie, ale nie oferują żadnych korzyści. Łatwo sprzedać przyjemność, ale widzieliśmy, że na rynku było też miejsce dla skuteczności, dla przyjemnego napoju, który spełnia swoją funkcję. To jest ta nisza; to jest Red Bull.
 

Pomysł, żeby napój miał „funkcję”, którą realizuje dzięki dodaniu znacznej dawki uzależniającej substancji, sprawia, że niektórzy podchodzą do tego z obawą. Francja i Dania zakazały całkowicie napojów energetycznych, takich jak Red Bull, powołując się na obawy o zdrowie obywateli w związku z podwyższonym poziomem kofeiny, a także innych suplementów. Początkowo nawet w jego własnym kraju, Austrii, puszki Red Bulla nosiły ostrzeżenie Nicht mit Alkohol Mischen - nie mieszać z alkoholem.
 

W Irlandii opinia publiczna została zaalarmowana po tym, gdy 18-letni koszykarz wypił kilka puszek Red Bulla przed meczem, a potem upadł i zmarł na boisku. Autopsja nie rozstrzygnęła, czy Red Bull przyczynił się do tej nagłej śmierci. Jednak ten niewyjaśniony przypadek zgonu wysportowanego, młodego człowieka skłonił rząd w Dublinie do stworzenia Komisji ds. napojów pobudzających, która bada ich wpływ na zdrowie irlandzkich obywateli.
 

– Pierwszą rzeczą, jaką zauważyłem podczas spotkania komisji, było to jak dużo pili kawy – mówi Martin Higgins, tryskający energią dyrektor ds. promocji bezpiecznej żywności w Irlandii, który nadzorował badania. – Myślę, że wszyscy stosujemy jakieś używki w ten czy inny sposób.