Najciekawsze jest to, co ukazały skany mózgu. Normalnie wrażenia bólowe rozpoczynają się w miejscu urazu i w ciągu ułamka sekundy docierają przez kręgosłup do pewnej sieci obszarów w mózgu, która rozpoznaje je jako ból. Reakcja placebo wędruje w odwrotnym kierunku, rozpoczynając się w mózgu. Oczekiwanie wyleczenia, powstające w korze przedczołowej, wysyła sygnały do innej sekcji mózgu, która wytwarza opioidy i uwalnia je przez rdzeń kręgowy. My nie wyobrażamy sobie, że nas nie boli, tylko całkiem dosłownie leczymy samych siebie, oczekując ulgi, do otrzymania której zostaliśmy uwarunkowani. – Właściwa wiara i właściwe doświadczenie współdziałają ze sobą – mówi Wager, będący dziś profesorem na Uniwersytecie Kolorado w Boulder i dyrektorem tamtejszego laboratorium neurobiologicznego. – I to jest recepta. Recepta wiary i doświadczenia opuszcza laboratoria i trafia także do klinicznej praktyki. Christopher Spevak jest specjalistą od leczenia bólu i uzależnień w Narodowym Wojskowym Centrum Medycznym Waltera Reeda w Bethesda w stanie Maryland. Każdego dnia widuje czynnych żołnierzy i weteranów z poważnymi urazami, czasami w kilka zaledwie dni lub tygodni po opuszczeniu pola walki. Może dzięki temu wykorzystywać oczekiwania i warunkowanie w celu pobudzania wewnętrznych opioidów do pokonywania albo przynajmniej łagodzenia długotrwałego bólu.

Spotykając po raz pierwszy swych pacjentów, Spevak nie pyta ich o urazy ani przebyte choroby – ma to wszystko w karcie. Zamiast tego chce poznać ich samych. Może się na przykład dowiedzieć, że w dzieciństwie dana osoba miała przed domem ulubiony eukaliptus albo uwielbiała miętowe cukierki. W końcu jeżeli Spevak przepisuje opioidowy środek przeciwbólowy, ilekroć pacjent go otrzymuje, dostaje także olejek eukaliptusowy do powąchania albo cukierek miętowy do zjedzenia. Dowolny bodziec, który zdaniem lekarza się sprawdzi. Z czasem, tak jak w przypadku migawek twarzy pokazywanych przez Jensen czy kremów Wagera (a prawdę mówiąc także dzwonka Pawłowa), pacjent zaczyna łączyć doznanie zmysłowe z lekiem. Po jakimś czasie Spevak odstawia lek i dostarcza tylko dźwięki lub zapachy. Mózg pacjenta może sięgnąć po potrzebne substancje do wewnętrznej apteki. 

– Mamy tu ludzi po potrójnych i poczwórnych amputacjach, którzy nie są na opioidach – mówi Spevak o weteranach z Iraku i Afganistanu. – Ale mamy też starszych weteranów, z Wietnamu, którzy od 30 lat dostają wysokie dawki morfiny z powodu bólów okolicy lędźwiowej. Dwa lata temu Leonie Koban, pracownica laboratorium Tora Wagera, rozpoczęła nowatorskie badanie nad placebo. Naukowcy doskonale zdawali sobie sprawę z roli warunkowania i teatru w nakierowywaniu oczekiwań. Chcieli sprawdzić rolę trzeciego elementu wpływającego na doświadczanie bólu – innych wierzących. Podobnie jak w wielu wcześniejszych testach efektu placebo prowadzący wywoływali piekący ból w rękach badanych i prosili ich o ocenę jego stopnia. Lecz tym razem wprowadzili kolejną zmienną. Ochotnicy spoglądali na ekran i widzieli szeregi znaków # wyobrażające oceny poprzednich uczestników. Takim samym bodźcom badani przypisywali wyższy lub niższy poziom bólu, zależnie od tego, co im powiedziano o ocenach poprzedników.

Ten rezultat nie był zaskakujący. Już w latach 50. XX w. szereg testów nazywanych eksperymentami Ascha dowiódł, że aby dostosować się do grupy, badani często udzielają odpowiedzi, o których wiedzą, że są błędne. Tym, co zaszokowało Koban i Wagera, była niesłychana siła społecznego wpływu – efekt okazał się większy, niż można było oczekiwać po warunkowaniu. Testy reakcji przewodności skóry – mimowolnych zmian przewodzenia elektryczności przez ciało, często wykorzystywanych w wykrywaczach kłamstw – wykazały, że badani nie mówili po prostu tego, co ich zdaniem prowadzący chcieli usłyszeć. Oni naprawdę w mniejszym stopniu reagowali na ból. Badania metodą rezonansu magnetycznego wskazywały na istnienie odrębnej, uzupełniającej sieci aktywności mózgowej, która włącza się, gdy konwencjonalne placebo jest wzmacniane przez presję obserwatorów. Koban posuwa się do tego, że twierdzi, iż społeczna informacja może wpływać na doświadczanie bólu silniej niż warunkowanie i podświadome sygnały.