Zamiast imienia i nazwiska Donalda Trumpa piszą o nim Cheeto (od chrupków serowych), na Twittera mówią „birdsite” (ptakostrona). Będąc człowiekiem, łatwo się domyślić, ale dla sztucznych inteligencji to już kłopot i o to właśnie im chodzi. Nowy trend został nazwany od imienia postaci z cyklu książek o Harrym Potterze: Voldemorting.

Zjawisko naukowo opisała Emily Van der Nagel z Monash University’s School of Media, Film and Journalism w Australii. Internauci pisząc do siebie korzystają z synonimów i metafor. Nazwa tego procesu pochodzi od ukrywania się „pod samą latarnią”. W książkach o przygodach młodego czarodzieja bohaterowie najbardziej bojący się Voldemorta określali go mianem „Ten-Którego-Imienia-Nie-Wolno-Wymawiać” oraz „Sam-Wiesz-Kto”. Praktyka ta zrodziła się ze strachu przed tym, że imię złego może go sprowadzić lub osłabić działanie dobrej magii.

Nie wymawianie imienia może być także karą. Szewc Herostratos, mieszkający w Efezie w IV w. p. n. e. podpalił świątynię bogini Artemidy, uznawaną za jeden z siedmiu cudów świata. Swój czyn argumentował tym, że tylko w ten sposób może zapisać się w historii i liczyć na sławę – poprzez spektakularne przestępstwo. Oprócz kary śmierci miał zostać także wymazany ze wszystkich kronik i dokumentów, a ludzie mieli przestać wymawiać jego imię. To się nie udało, wzmianka o nim przetrwała u Teopompa z Chios. Do dziś imię Herostratos kojarzone jest z terroryzmem i chęcią zdobycia sławy za wszelką cenę oraz skazaniem na zapomnienie.

W świecie internetu praktyka nie wymawiania imion może być powiązana z hasłem „don't make stupid people famous” - nie czyńmy sławnymi głupich ludzi. Badaczka trafiła na określenie „voldemorting” u jednego z użytkowników, który na pewną wiadomość odpisał, że nie jest zainteresowany „śmieciowymi celebrytami” i „voldemortuje” je, co oznacza, że nie zamierza o nich mówić, pisać, ani wymieniać ich imion. Wymazuje je ze swojego życia i słownika.

Choć w naszej rzeczywistości nie istnieją zaklęcia potrafiące nas wyśledzić mamy coś innego – algorytmy wyszukujące w sieci. Można powiedzieć, że to trochę zaklęcia naszych czasów (cóż, to słowa z mocą, ale zamiast energii magicznej wykorzystują informacje). Wystarczy w odpowiednie miejsce wpisać imię, nazwę, nazwisko i wcisnąć „szukaj”. Po chwili coś się znajdzie, a jeśli nie, możemy ustawić nawet powiadomienie na później, jakby coś nowego wychynęło w sieci.

W przypadku internetu ukrywanie prawdziwych nazw niekoniecznie ma związek ze strefą tabu. To raczej metoda ukrycia się przed wszędobylskimi cyber-nosami algorytmów. Tworzenie neologizmów, metafor i ciekawych zbitek wyrazowych staje się kamuflażem i pozwala dyskutować spokojnie na tematy, które mogłyby się nie spodobać administratorowi albo działającemu automatycznie programowi. W książkach J.K. Rowling postać Dumbledore'a mówi „Strach przed imieniem potęguje strach przed nazwanym”. Jednak Van der Nagel odwraca to zdanie: „W mediach społecznościowych vlodemorting pozwala na odwrócenie tej gry.”

Internauci od początku istnienia tego medium pokazują ogromną kreatywność, tu nie jest inaczej. Produkują setki synonimów i metafor. Przykładem może być porównanie prezydenta USA do serowego chrupka Cheeto (zapewne z powodu koloru cery po wizytach w solarium) czy faceborg (połączenie słowa „twarz” z „borg” - nazwą rasy cyborgów z serialu „Star Trek”).